家页观察丨从家得宝数字化战略，看后疫情时代家居企业转型

「导读」疫情之下，中国家居企业认识到数字化转型不再是一个选择题，而是一个必答题。

然而，家居行业数字化转型怎么做？大家都是摸着石头过河。

本文分析了全球最大家居建材零售商家得宝的数字化转型之路，希望对于转型中的中国家居企业有所启发。

文 | 张鑫

图 | 丸婷

由于家居行业重体验、重服务的特性，一直以来被视为“距离互联网最远”的行业之一。

虽然近年来也有不少家居企业“触网”，尝试打通线上线下，建立全渠道销售路径，但是整体推动效率不高。

突如其来的疫情不仅让家居企业面临着线下几乎停摆的困境，也暴露出了线上运营能力不足的问题，倒逼企业加速数字化转型。

从居然之家举行上千场淘宝直播到宜家开设天猫店，再到捷报频传的线上直播卖货，疫情之下，为什么家居企业纷纷押注数字业务？

对于零售企业而言，数字业务已然成为企业整体业务增长的新引擎。这一点我们可以从家得宝数字化转型的经验中得到验证。

家得宝(Home Depot)成立于1978年，以尽可能低的价格为消费者提供全品类的优质商品为特色，与其他对手进行差异化竞争。

目前已经成为全球领先的家居建材用品零售商，拥有2000多家门店，年营收超过1000亿美元。

近年来，伴随着技术的革新以及人们消费习惯的改变，家得宝开始向数字化转型。

2017年底，家得宝公布了“One Home Depot”（一个家得宝）战略，计划在未来三年内投资111亿美元，把自己打造成一家以数字为中心的零售商。

在这个过程中，家得宝数字业务取得了亮眼的业绩。

根据eMarketer的最新数据，在美国零售电子商务销售中，家得宝在所有电子商务零售商中排名第五。

它拥有1.7%的市场份额，仅次于亚马逊(38.7%)、沃尔玛(5.3%)、eBay(4.7%)和苹果(3.7%)。

在客流量方面，根据Placer.ai的数据，家得宝2019年第四季度在六家家装零售商中占据了43.7%的客流量份额，劳氏以31.6%的客流量份额紧随其后。

在2019财年，家得宝的网上销售增长了21.4%。

“Homedepot.com继续成为我们整体业务增长的引擎，推动了在线流量的增长，并为我们的商店增加了客流量，”家得宝总裁Menear在财报电话会议上表示。

家得宝的例子表明，在消费习惯向线上迁移的当下，数字业务展现了巨大的增长潜力。

从2017年提出“一个家得宝”战略，到2020年全渠道转型交付之年。

家得宝利用数字技术，初步实现了线上线下“无缝”链接的“互联零售”，这也是家居行业数字化转型的最终目的地。

回顾过去两年的转型之路，我们可以看到它成功背后的三大战略支柱：

◎改善客户在线体验

家得宝主要有两类客户：零售客户和专业客户。

零售客户主要是普通家庭或者个人，倾向于一次性购买大量材料，或购买更便宜的日常用品；

专业客户主要包括承包商和家居装修专业人士，倾向于更经常地购买大量材料。

为了改善这两类客户的在线体验，家得宝组建了将近50个专注于敏捷开发的swat团队，这被视为一项核心优先任务。

虽然专业客户在客户群体中占的比例不高，但是由于高客单价，贡献了近一半的收入，因此企业与专业客户的关系更加密切。

家得宝为专业客户提供了更加个性化的B2B网站服务，不仅具备工作流管理、报价、批准、订单历史记录、动态订单列表、所有未完成订单的存储库等实用工具，而且还包括交付、信贷、工具租赁等服务。

优质的服务体验也吸引了更多专业客户，2018年网站仅有10万多名注册用户，到2019年注册用户已经超过100万。

对于零售客户而言，家得宝着重投资网站和移动应用程序，改进搜索功能、分类展示功能、产品内容以及AR选项，来减少线上购物的摩擦。

家得宝CEO梅诺尔（Menear）认为，对于线上体验的持续投资，增加了流量和转化率。

◎建立效率更高的供应链与交付系统

线上销售增长的背后离不开供应链和交付系统的支持。

根据家得宝提供的数据，大约50%的网上订单是在商店里取走的，因此它必须建立一个同时满足门店取货和送货上门两种交付方式的分销网络。

一方面，为了满足选择门店取货的客户的需求，门店推出了自动寄存柜服。

另一方面，为了提高送货上门的速度，家得宝推出了一个投资12亿美元的供应链改造计划，重点投资于供应链的下游环节。

它将20%的客户交付从外包模式转移到自营配送，最终达到90%的美国市场，可以实现隔天或者同一天送达的运输能力。这一举措对于提高用户线上购物满意度至关重要。

拥有最高效的供应链和最快的配送机制是零售商取得线上业务成功的关键。

◎刷新门店购物体验

虽然越来越多的证据表明，家居装修交易大多从网上开始，但是交易的下一站和终点还是在门店。

家得宝很显然意识到了这一点，不断投资于提升门店购物体验。

首先，增加对“人”的投入。

门店员工的服务能力很大程度上决定了消费者的购物体验，因此家得宝把培养员工个人技能和提升服务水平作为一项重要任务。

公司将在未来5年内，每年投入100小时用于员工培训。

其次，投资门店改造。

过去两年，家得宝持续投资于门店改造，不仅60%的门店有了新的外观，而且投资优化前端流程，结账速度更快，退换货和自动取货服务更加便捷。

在家得宝2019年投资者和分析师会议上，Menear表示客户体验平均快了35%。

最后，利用APP建立实体和数字世界的互联体验。

家得宝开发了一款移动应用，它具备实时查看门店库存、与销售人员交流、使用语音导航和虚拟现实等功能。

用户可以通过它在线下门店寻找产品，阅读客户评论，并且购买当前货架上的4万种商品或者是网站上超过150万种商品。

这也成为将数字化和实体店购物结合起来的典型范例。

虽然家得宝的转型仍然处在早期阶段，但是我们可以看到跨越实体和数字平台的“相互关联的客户体验”正在形成。

如今，数字化转型已经不是一个选择，而是一个无法回避的必然趋势。

疫情倒逼下，中国家居行业数字化转型迫在眉睫，家得宝的案例给我们哪些启示呢？

❶数字化转型的本质是商业模式创新

家得宝的数字化转型战略是一个系统的工程，不仅仅是投资数字工具，更重要的是商业模式的创新。

从传统的线下零售商转变为以数字为中心，线上线下一体化的“互联零售”。

中国家居企业的数字化转型也应在基于商业模式创新的前提下进行，不是仅仅将业务搬到线上，如何利用数据手段将线上线下的购物体验融合起来才是问题的关键。

因为现代零售必须是全渠道的零售，消费者并不区分零售商的线上和线下业务，他们追逐的是便利、无摩擦的消费体验。

❷实体店是运营的中心

根据Adobe Analytics的数据显示，大部分消费者的购物之旅是从家得宝的网店开始的，但是截至2018年，该公司约50%的在线订单在门店完成。

10%的在线订单实际上来自门店，85%以上在线退货通过附近的门店实现。而且，20%至40%选择到店提货的消费者在光顾商店后追加消费。

虽然网站是用户消费的起点，但是门店在整个消费链条中的重要性依然不容忽视，它必须被重新想象和定义。

❸数字化转型是一个过程，需要长期的投入和时间

为了配合转型战略，2019年家得宝将销售和供应链团队纳入公司内部，同时加大了技术投资，这也造成了在去年各项业务都出现增长的前提下，收入不及预期的情况。

我们需要认识到，数字化转型是一个长期投入的过程，企业要想成功就必须接受这一点，并且接受转型项目中有一部分可能会失败。

只要整体战略方向正确，短期利润下降仍能带来长期效益的增长。

END.

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